Маркетплейс или собственный интернет-магазин: где остаётся больше денег

Самый частый вопрос, который нам задают: «Мы продаём на маркетплейсе, нужен ли нам свой сайт?» Универсального ответа нет. Он зависит от вашей категории, среднего чека и числа заказов в месяц. Ниже мы показываем расчёт открыто — вы подставите свои цифры.

Почему этот вопрос обострился именно в 2026 году?

По итогам 2025 года оборот электронной коммерции в Узбекистане составил 22,7 трлн сум — это более чем в 22 раза больше показателя 2020 года и в 1,5 раза выше прошлогоднего. За тот же период число электронных торговых платформ выросло с 36 до 115. Рынок вырос, но вместе с ним выросла и конкуренция между продавцами.

С 1 мая 2026 года Uzum Market изменил механику начисления комиссии. Теперь она привязана не к цене товара, а к его категории, и диапазон широкий — от 3% до 35% в зависимости от категории. С той же даты введён фиксированный логистический сбор за доставку: от 2 000 до 20 000 сум в зависимости от цены и габаритов товара.

Эти два изменения переписали юнит-экономику продавца. На дешёвых и мелких товарах фиксированный сбор теперь съедает заметную часть маржи. В дорогих категориях сильнее сказывается высокий процент. Раньше можно было оперировать «средней комиссией», теперь каждая категория считается отдельно.

Сигнал есть и со стороны государства: постановлением президента от 13 апреля 2026 года поставлена задача довести оборот электронной коммерции до 30 трлн сум к 2030 году. Канал продолжит расти. Поэтому держать все продажи на одной платформе становится всё более рискованным решением.

Что даёт маркетплейс и почему это нельзя обесценивать

Комиссию легко воспринимать как чистый расход, но взамен вы получаете вполне конкретные вещи. Если их не учесть, сравнение окажется некорректным с самого начала.

• +Готовый трафик. Покупатель сам приходит на площадку за товаром — вы за этот приход не платите.
• +Готовое доверие. Площадка берёт на себя страх первого заказа у незнакомого бренда.
• +Готовая логистика. Склад, пункты выдачи, курьеры и поток возвратов уже работают.
• +Нулевые стартовые вложения. Разместили товар — завтра можно продавать.
• +Быстрая проверка гипотез. Пойдёт ли новый товар, вы поймёте за одну-две недели.

Поэтому мы никогда не советуем «уходить с маркетплейса». Правильный вопрос звучит иначе: с какого оборота второй канал начинает приносить деньги и что именно он берёт на себя.

Сколько стоит один заказ на маркетплейсе?

Считайте не месячный оборот, а полную стоимость одного заказа. Только так два канала можно поставить на одни весы.

1. Комиссия: чек × процент категории. На Uzum это от 3% до 35% — берите процент своей категории из кабинета продавца, а не среднее по рынку.
2. Логистический сбор: от 2 000 до 20 000 сум за каждый доставленный заказ, в зависимости от цены и габаритов.
3. Внутренняя реклама: затраты на удержание позиции. В конкурентной категории это постоянная статья.
4. Возвраты: логистика вернувшегося товара и потеря его товарного вида.
5. Акции и скидки: участие в кампаниях площадки на практике редко бывает по-настоящему добровольным.

Большинство продавцов считает только первый пункт. В реальности полная стоимость заказа заметно выше — особенно в категориях с низким средним чеком.

Сколько стоит один заказ в собственном магазине?

Здесь структура расходов другая: процент заметно ниже, но трафик платный, а сайт требует разовых вложений.

1. Комиссия эквайринга. Payme, Click и Uzum не публикуют открытый тариф — процент определяется в договоре индивидуально и зависит от вашего оборота. До подписания запросите точную ставку письменно.
2. Стоимость трафика: SEO, Google Ads или Instagram. Это самая крупная и самая изменчивая статья в себестоимости заказа.
3. Доставка: тариф курьерской службы или себестоимость собственного курьера.
4. Амортизация сайта: стоимость разработки, разнесённая на 12–24 месяца.
5. Хостинг, домен и техническая поддержка — небольшая, но фиксированная ежемесячная сумма.

Ключевая разница вот в чём: на маркетплейсе расходы растут пропорционально обороту, а в своём магазине бо́льшая их часть остаётся фиксированной. Чем выше оборот, тем меньше фиксированных расходов приходится на один заказ. Именно это и создаёт точку пересечения.

Калькулятор: подставьте свои цифры

Таблица ниже ставит два канала рядом в расчёте на один заказ. Заполните колонки своими данными — расчёт занимает пять минут.

Возьмём пример: 300 заказов в месяц, средний чек 250 000 сум, комиссия категории 15%. Месячный оборот — 75 млн сум, комиссия — 11,25 млн сум. Сверху 300 × 6 000 сум логистического сбора, то есть ещё 1,8 млн. Только эти две статьи дают больше 13 млн сум в месяц.

В собственном магазине из того же оборота удерживаются процент эквайринга и расходы на трафик. Если в сумме они выходят меньше 13 млн сум, второй канал начинает окупаться. Решающая цифра здесь — стоимость трафика, потому что процент эквайринга всегда существенно ниже комиссии площадки.

Сколько стоит сайт и за сколько он окупается?

В Innobek работающий интернет-магазин начинается от 16 000 000 сум: каталог, корзина, админ-панель, оплата через Payme и Click, настройки доставки и двуязычность. Вариант с индивидуальным дизайном, складским учётом и интеграцией с 1С считается от 34 000 000 сум.

В цену не входят: комиссия эквайринга, рекламный бюджет, контент и товарная фотосъёмка, курьерская служба. Мы говорим об этом в начале проекта — именно эти статьи потом оказываются неожиданными и ломают бюджет.

Расчёт окупаемости простой. В примере выше на маркетплейс уходит 13 млн сум в месяц. Если собственный канал экономит половину этой суммы, у вас остаётся 6,5 млн сум ежемесячно. Сайт за 16 млн сум теоретически окупается за три месяца.

На практике первые три месяца уходят на набор трафика: SEO ещё не даёт результата, реклама не откручена, контент не заполнен. Поэтому планируйте реальный срок окупаемости в 8–12 месяцев. Если заложить три месяца, на четвёртом вы бросите проект.

Из чего складывается цена бездействия?

Остаться в одном канале — это не расход, это зависимость. Её цена не видна каждый день, но видна целиком в день, когда меняются правила.

• +Меняется правило комиссии или сбора — вы просто живёте по новому правилу, переговорной позиции нет.
• +База клиентов не ваша. Повторными продажами управляете не вы, а площадка.
• +Бренд не строится. Покупатель говорит «купил на маркетплейсе», вашего названия он не запоминает.
• +Блокировка карточки или падение рейтинга в категории способны срезать оборот вдвое за одну ночь.
• +Ценовая политика не ваша: давление акций постоянно, и оно съедает маржу.

Когда собственный магазин вам не подходит?

Этот раздел написан не для продажи. В перечисленных ниже ситуациях мы сами советуем отложить сайт — и говорим об этом до старта проекта.

• +Меньше 50 заказов в месяц. Расходы на трафик не покроет никакая экономия на комиссии.
• +Ваш товар не ищут целенаправленно — его покупают импульсивно, увидев в ленте. Здесь площадка сильнее.
• +Ассортимент меняется постоянно, а вести контент некому. Устаревший каталог приносит убыток.
• +Маржа ниже 10%. При такой марже покупать трафик практически невозможно.
• +В команде некому обрабатывать заказы. Сайт приведёт заявку, но отвечать на неё он не будет.

Самая устойчивая модель — два канала вместе

На практике устойчивая схема одна: маркетплейс как источник трафика и тестов, собственный сайт как источник маржи и клиентской базы. Вывести на сайт категории с высокой комиссией и оставить на площадке те, где комиссия низкая, — часто самая простая и самая быстрая оптимизация.

У параллельной работы двух каналов есть одно серьёзное техническое условие — синхронизация остатков. Иначе один и тот же товар продаётся дважды, заказ приходится отменять, а это бьёт по рейтингу на площадке. Поэтому интеграцию закладывайте до запуска второго канала.